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　　一、考试性质

　　营销管理理论与方法是营销管理专业的硕士研究生入学考试复试课程。

　　二、考查目标

　　本考试大纲旨在为营销管理专业的入学考试复试科目界定考核范围，主要考察考生对市场营销、电子商务、管理决策、战略管理等营销管理基础理论和模型方法的掌握程度，要求考

生能够系统地理解并合理运用该领域的相关知识与方法解决营销管理中的前沿理论与实践问题。

　　三、考试形式

　　本考试为闭卷考试，满分为100分，考试时间为120分钟。

　　四、考试内容

　　1、市场营销：市场营销、营销管理的基本概念；营销理论的产品学派、职能学派、组织学派的基本解释；营销职能定位的历史演变；营销战略的基本框架；营销观念；营销环境分

析；市场细分、目标市场与市场定位（STP）；4P、4C、7P等几种营销组合策略的特征及构成；服务市场营销的内涵与特征；产品开发与品牌战略、渠道管理；市场生命周期理论；客户

关系管理；全渠道与新零售理论；顾客价值理论、顾客满意度与忠诚度模型、价值共创理论以及数字营销等。

　　2、电子商务：电子商务的含义、分类及其特征；电子商务B2C、B2B模式类型与特点；网络营销策略、手段与方法；电子货币的概念、发行与运行；网上支付工具与应用；第三方支付

与移动支付；电子商务下的物流配送；电子商务交易安全体系与控制要求；电子商务法；移动电子商务的含义、特点和模式。

　　3、管理决策：企业管理与一般管理的联系与区别；古典管理理论；人际关系学说与行为科学理论；现代管理理论；计划与决策职能；组织职能；领导与激励职能；控制职能；决策的

概念；决策的分类；决策的过程；决策的原则；盈亏平衡分析法；线性规划法；德尔菲法；名义小组技术；层次分析法。

　　4、战略管理：企业的本质；企业战略的基本解释及其特征；战略管理理论的几种主要流派；企业战略的构成要素；企业战略的层次；企业战略管理的原则与过程；企业外部与内部环

境分析方法；基本竞争战略；核心竞争力与核心能力理论；成长战略与发展模式；战略实施、战略控制与战略变革；商业生态系统与战略生态理论。